Durante muitos anos, o “fair share”, ou seja, participação justa, foi um dos pilares técnicos do Gerenciamento por Categoria.
Mas, nos últimos tempos, estamos identificando um movimento crescente de abandono desse racional técnico na construção das gôndolas.
E aqui vale um ponto importante: “fair share” nunca foi apenas “divisão matemática de espaço”, mas sim, sempre foi uma ferramenta estratégica para equilibrar:
potencial de venda • papel da categoria • participação de mercado • elasticidade • rentabilidade • missão de compra • navegação do shopper • produtividade do metro linear
Quando bem utilizado, o “fair share” ajuda o varejo a construir categorias mais produtivas, organizadas e alinhadas ao comportamento do shopper.
O que acontece quando o varejo abandona esse racional?
1. O espaço passa a ser negociado e não gerenciado
A gôndola deixa de refletir o shopper e passa a refletir força comercial, negociação, relacionamento ou interesses pontuais.
Resultado: perda da lógica estratégica da categoria, super-estoques em gôndola, rupturas, ineficiências.
2. A execução perde racionalidade
Facings (faces, espaços) desproporcionais, excesso de SKUs pouco produtivos, ruptura invisível e poluição visual passam a fazer parte da rotina.
Isso afeta: • estoque • capital de giro • caixa • produtividade operacional • eficiência da loja
E cria um problema ainda maior: ineficiências e improdutividade, aliás, são estas duas das maiores dores do varejo atual.
3. Cai a produtividade da categoria
Mais espaço não significa necessariamente mais venda. Na prática, muitas vezes o excesso de exposição gera:
- canibalização
• aumento de estoque • pior giro • menor leitura da gôndola • redução da eficiência do metro linear
- E isso impacta diretamente os resultados financeiros.
4. O shopper encontra mais dificuldade de decisão
Quando existe excesso de exposição e baixa clareza, aumentam: • confusão • ansiedade decisória • perda de conversão • abandono • redução de ticket No varejo farma isso é ainda mais crítico.
O shopper muitas vezes compra: • por urgência • por necessidade imediata, buscando rapidez e confiança, o que afeta a sua experiência com a loja.
5. O Gerenciamento por Categoria deixa de ser estratégico
O GC passa a ser apenas operacional e tático.
A categoria deixa de ser construída a partir de: • dados • shopper • missão de compra • árvore de decisão • estratégia da categoria
E passa a responder somente às pressões comerciais do curto prazo.
Mas, por que isso está acontecendo?
Alguns fatores podem ajudar a explicar esse movimento:
pressão comercial crescente • retail media e venda de espaços • excesso de negociações táticas • baixa maturidade analítica • dificuldade operacional nas lojas • falta de integração entre áreas, em especial, GC, comercial, trade e execução • foco excessivo em sell-in e não sell-out • carência de times técnicos de GC
A verdade é que “flexibilizar” o “fair share” não é o problema, “não estou defendendo que fair share deva ser seguido “às cegas”, desde que pensado estrategicamente: Existem exceções estratégicas legítimas, como: • inovação • categorias destino • sazonalidade • missões específicas • marcas aceleradoras • diferenciação competitiva • estratégia de margem • papel estratégico da categoria
Com inteligência e estratégia, faz sentido ampliar espaço para aquilo que gere mais real valor ao shopper e melhores resultados para o varejo.
O problema não é flexibilizar, é fazê-lo sem inteligência, sem saber o porquê real, sem indicadores.
O que caracteriza um GC maduro?
No Gerenciamento por Categoria maduro (o GC enquanto processo, não projeto), o fair share é ponto de partida técnico para decisões inteligentes.
Quando não existe racional claro, a tendência é: • aumento da complexidade • pior experiência de compra • queda de produtividade e eficiência • perda de rentabilidade da gôndola
E no varejo farma isso ganha ainda mais relevância devido à alta similaridade entre produtos e à necessidade de navegação intuitiva.
Qual o melhor caminho para o varejo atual?
O grande desafio do varejo moderno não é apenas expor mais produtos, construir uma arquitetura estratégica da categoria, combinando: ✔ fair share ✔ papel da categoria ✔ missão de compra ✔ dados de shopper ✔ produtividade ✔ estratégia comercial ✔ jornada e árvore de decisão
Ou seja: menos “divisão política de espaço” e mais “arquitetura estratégica da categoria”.
Transformando o varejo através de dados com inteligência e o shopper no centro.
Fatima Merlin é estrategista de varejo, especialista em consumidores e shopper insights, gerenciamento por categoria e transformação do consumo, atuando na interseção entre comportamento humano, tecnologia, dados e negócios.
Conselheira, palestrante internacional e nacional, CEO da Connect Shopper, autora de vários livros como Meu Cliente não voltou, e agora? Shoppercracia, Varejo Conectado: decisões orientadas por dados, tornou-se referência por ajudar empresas a transformar dados em decisões e maximizar resultados a partir da melhor experiência do shopper através dos pilares do gerenciamento por categoria.
Sua atuação conecta visão estratégica, inovação, IA e execução prática para construir varejos mais relevantes, rentáveis e centrados no cliente.
