Quando uma venda não acontece, a explicação mais comum costuma ser o preço. Afinal, é fácil concluir que o consumidor desistiu porque o produto era caro ou porque encontrou uma oferta melhor.
Mas será que é sempre assim?
Em muitos casos, o que impede a compra não é o valor do produto, mas o esforço necessário para compreender a informação, interpretar uma vitrine, localizar um item ou tomar uma decisão dentro de um ambiente que exige atenção constante.
No varejo, falamos muito sobre experiência de compra. Porém, ainda observamos essa experiência principalmente sob a ótica da conveniência, da jornada e da conversão. Pouco discutimos o impacto da sobrecarga cognitiva e sensorial no processo de decisão.
O custo invisível do esforço para compreender
Imagine um consumidor diante de uma gôndola com dezenas de opções semelhantes.
Embalagens com excesso de informações, letras pequenas, mensagens conflitantes, preços pouco visíveis e comunicação visual disputando atenção ao mesmo tempo.
Para algumas pessoas, essa situação pode ser apenas cansativa. Para outras, pode ser suficiente para interromper completamente a decisão de compra.
Quando o consumidor precisa gastar energia demais para entender o que está vendo, a experiência deixa de ser simples e passa a ser desgastante.
Consumidores cansados tendem a adiar, simplificar ou até abandonar a decisão de compra.
Quando o shopper deixa de escolher e passa a decifrar
O varejo moderno investe fortemente em exposição, comunicação e ativação de marca.
Mas existe uma diferença importante entre apresentar opções e exigir que o consumidor decifre informações.
Quando a jornada exige esforço excessivo, a compra deixa de ser intuitiva.
Ela passa a depender de interpretação, filtragem e processamento constante de estímulos.
Nesse cenário, não estamos apenas perdendo vendas. Estamos criando barreiras invisíveis para uma parcela significativa da população.
O que a neurodivergência nos ajuda a enxergar
Ao observar consumidores neurodivergentes: pessoas com autismo, TDAH, dislexia e entre tantos outros perfis cognitivos, percebemos algo interessante.
As dificuldades enfrentadas por esse público costumam evidenciar problemas que afetam todos os consumidores em maior ou menor grau.
Ambientes confusos, vitrines excessivamente carregadas, excesso de estímulos, informações pouco objetivas e comunicação ambígua geram impacto para qualquer pessoa.
A diferença é que alguns consumidores conseguem compensar esse esforço. Outros não.
Por isso, quando pensamos em acessibilidade cognitiva, não estamos falando apenas de inclusão.
Estamos falando de clareza. E clareza melhora a experiência de compra para todos.
Clareza também é estratégia de venda
Talvez uma das reflexões mais importantes para profissionais de Trade Marketing, Marketing e Desenvolvimento de Produtos seja esta:
- Nem toda barreira de compra está no bolso do consumidor.
- Algumas estão na forma como apresentamos nossos produtos ao consumidor.
- A barreira pode estar na embalagem, na sinalização, na organização da categoria ou na forma como as informações são apresentadas ao shopper.
Embalagens mais intuitivas, sinalização objetiva, informações organizadas e ambientes menos sobrecarregados não são apenas iniciativas inclusivas.
São decisões que facilitam a escolha. E quanto mais fácil for escolher, maior a chance de comprar.
Uma pergunta para levar ao PDV
Quando analisamos a experiência de compra, vale refletir:
Estamos ajudando o shopper a decidir ou apenas exigindo que ele processe mais informação?
Quando falamos em conversão, costumamos olhar primeiro para preço, promoção e exposição. Todos são importantes. Mas existe um fator menos visível que também influencia resultados: a facilidade de compreender e decidir.
O preço influencia a compra. Mas a clareza determina se ela acontece.
Claudia Bruni é consultora, palestrante, escritora e mãe atípica, com mais de 25 anos de experiência nas áreas de Trade Marketing, Marketing e Desenvolvimento de Produtos. À frente da CB Gestão Neuroinclusiva, contribui para que empresas desenvolvam produtos, comunicação e experiências mais acessíveis, inclusivas e eficientes para diferentes perfis de consumidores. É associada da Editora Chaya, embaixadora do Método Frax23, colunista e coautora de obras voltadas à inclusão, comportamento e diversidade humana.
