O canal atacadista distribuidor segue sendo uma das principais engrenagens do abastecimento do varejo brasileiro. Segundo o Ranking ABAD/NielsenIQ 2025, o setor movimentou aproximadamente R$ 443 bilhões em faturamento, consolidando-se como responsável por mais de 50% do abastecimento do varejo alimentar no Brasil.
Além da relevância econômica, o canal distribuidor possui um papel estratégico na capilaridade das marcas, chegando a milhões de pontos de venda que não são atendidos diretamente pela indústria.
Ao mesmo tempo, o setor enfrenta desafios estruturais que impactam diretamente a execução no ponto de venda e a competitividade das empresas.
Quatro temas têm dominado as discussões estratégicas entre indústria, distribuidores e líderes de trade marketing:
- Turnover das equipes de campo
- Custo e retorno do promotor no canal distribuidor
- O que o varejista realmente valoriza
- Digitalização da operação e uso de inteligência artificial
1. Turnover nas equipes de execução
Um dos principais desafios apontados por distribuidores nas pesquisas da ABAD é a gestão de pessoas nas equipes de campo, especialmente vendedores e promotores.
Essas funções possuem alta rotatividade por três motivos principais:
- Pressão por metas
- Baixa estrutura de desenvolvimento profissional
- Pouco reconhecimento do impacto estratégico da função
- No entanto, o cenário começa a mudar.
O Future of Jobs Report 2025 do Fórum Econômico Mundial mostra que as habilidades que mais crescem em importância até 2030 incluem:
- liderança e influência social
- resiliência e adaptabilidade
- pensamento analítico
- curiosidade e aprendizado contínuo
- gestão de talentos
inteligência artificial e análise de dados
O relatório mostra que liderança e influência social tiveram aumento de 22 pontos percentuais na relevância para as empresas, enquanto habilidades como resiliência e flexibilidade cresceram 17 pontos percentuais na importância estratégica para organizações globais.
Isso traz uma reflexão importante para o canal distribuidor.
O profissional de campo do futuro não será apenas um executor de tarefas.
Ele precisará ser um influenciador no PDV, capaz de:
- educar o varejista
- interpretar dados de vendas
- executar estratégias de marca
- representar a indústria no ponto de venda
- Ou seja, o desafio do turnover não será resolvido apenas com salário.
- Será resolvido com desenvolvimento profissional e reconhecimento do papel estratégico do promotor e do vendedor no ecossistema do varejo.
2. O custo do promotor para o distribuidor
Outra discussão recorrente no canal distribuidor é o custo do promotor.
salário
encargos
deslocamento
supervisão
Muitos distribuidores ainda enxergam essa função apenas como custo.
Mas as evidências mostram que esse é um olhar incompleto.
Estudos acadêmicos sobre merchandising indicam que melhorias estruturadas na execução de ponto de venda podem gerar crescimentos superiores a 30% nas vendas em determinados projetos piloto, principalmente em categorias de alta competitividade.
Quando analisamos o papel do promotor na jornada de vendas, percebemos que ele influencia diretamente:
- redução de ruptura
- exposição da marca
- execução de campanhas
- organização da loja
- educação do varejista
- Ou seja, ele atua diretamente sobre o sell out.
Por isso, a pergunta estratégica não é quanto custa um promotor.
A pergunta correta é:
Quanto faturamento adicional ele pode gerar para o distribuidor e para a indústria?
Distribuidores que conseguem medir indicadores como:
- giro por loja
- ruptura
- execução de planograma
- impacto de campanhas
- passam a enxergar o promotor como alavanca de crescimento e não como custo operacional.
3. O que o varejista realmente valoriza
Existe um mito recorrente no mercado de que o varejista decide apenas pelo menor preço.
Na prática, a experiência do canal distribuidor mostra que o varejista valoriza principalmente quatro fatores:
- disponibilidade de produto
- facilidade de reposição
- velocidade de atendimento
suporte comercial
A ABAD aponta que um dos diferenciais competitivos do canal distribuidor é justamente sua capacidade de proximidade com o pequeno e médio varejo, oferecendo agilidade e relacionamento.
Nesse contexto, a execução no PDV ganha relevância.
O promotor ou vendedor que ajuda o varejista a vender mais:
- organiza a loja
- melhora a exposição
- sugere mix
- apoia campanhas
- deixa de ser apenas um fornecedor.
- Ele se torna parceiro do varejista.
Quando isso acontece, a conversa deixa de ser exclusivamente sobre preço.
Passa a ser sobre geração de valor e aumento de vendas.
4. IA e digitalização da operação
A digitalização também aparece como uma das principais transformações no canal distribuidor.
Historicamente, muitas operações ainda são geridas com:
- grupos de WhatsApp
- planilhas
- telefonemas
- relatórios manuais
Esse modelo começa a mostrar limites claros de escala.
Segundo pesquisas recentes do setor atacadista distribuidor, cresce rapidamente o investimento em:
- sistemas de gestão comercial
- plataformas de incentivo
- soluções de BI
- ferramentas de inteligência artificial
- O Future of Jobs Report 2025 reforça essa tendência.
Entre as competências que mais crescerão em importância até 2030 estão:
- IA e big data
- cibersegurança
- alfabetização tecnológica
- Essas habilidades aparecem como as competências técnicas que mais crescerão em relevância nos próximos anos.
O relatório também destaca que a transformação digital exige profissionais capazes de combinar:
- tecnologia
- pensamento analítico
- gestão de pessoas
Esse ponto é especialmente relevante para o canal distribuidor.
O futuro da execução no PDV não será apenas físico.
Será físico + digital + orientado por dados.
5. O novo perfil do líder no canal distribuidor
Quando cruzamos os dados da ABAD/NielsenIQ com o relatório do Fórum Econômico Mundial, surge uma conclusão importante.
O líder do canal distribuidor do futuro precisará dominar três dimensões simultaneamente:
- gestão de pessoas
- inteligência de dados
- execução de mercado
O Future of Jobs Report 2025 destaca que habilidades humanas como:
- liderança
- gestão de talentos
- influência social
- pensamento sistêmico
- continuarão sendo críticas mesmo em um ambiente cada vez mais tecnológico.
- Isso significa que o desafio não é apenas digitalizar a operação.
- O desafio é formar líderes capazes de transformar dados em decisões e pessoas em resultados.
Conclusão
O canal distribuidor brasileiro está passando por uma transformação.
A combinação de pressão competitiva, evolução tecnológica e mudança no perfil da força de trabalho exige uma nova forma de pensar a operação.
Empresas que conseguirem avançar em quatro frentes terão vantagem competitiva clara:
- reduzir turnover através de desenvolvimento e reconhecimento
- enxergar o promotor como gerador de receita
- fortalecer a relação com o varejista através da execução
- digitalizar a operação com dados e inteligência artificial
- No final do dia, a lógica continua simples. Quem executa melhor no ponto de venda vende mais.
- E quem consegue alinhar pessoas, tecnologia e estratégia transforma execução em crescimento sustentável.
- Bibliografia
- ABAD – Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores
Ranking ABAD/NielsenIQ 2025
World Economic Forum
Future of Jobs Report 2025
Oliveira, P. H. P.
Eficiência do merchandising no ponto de venda
Pimentel, P. C.
Using merchandising as a tool for sales increase
Ozeda, G. M.; Santos, M. R.
Trade e In-store Marketing: revisão integradora sobre comportamento no PDV
