Durante muitos anos, a execução no ponto de venda foi tratada como uma atividade essencialmente operacional. Garantir abastecimento, organizar gôndolas, conferir preços, instalar materiais de merchandising e manter a exposição dos produtos sempre pareceram ser seus principais objetivos. Mas essa visão já não acompanha a realidade do varejo.
Em um mercado cada vez mais competitivo, onde margens estão sob pressão constante, a execução deixou de ser apenas um conjunto de tarefas para assumir um papel estratégico na proteção da rentabilidade das empresas. Talvez o exemplo mais evidente dessa transformação esteja na prevenção de perdas por produtos vencidos.
O produto vencido é apenas o último sintoma
Quando um produto vence na loja, normalmente buscamos um responsável. A culpa costuma recair sobre o promotor, sobre o gerente da loja ou até mesmo sobre o consumidor, que simplesmente “não comprou”. Entretanto, o vencimento raramente representa a origem do problema. Na maioria das vezes, ele é apenas o último capítulo de uma sequência de decisões desconectadas.
Tudo pode começar com uma negociação baseada exclusivamente no sell in. O pedido é fechado, o volume é expedido, o centro de distribuição abastece a loja e o produto chega ao ponto de venda sem que alguém tenha avaliado, de forma criteriosa, sua velocidade de giro. Dias depois, o estoque permanece elevado, o promotor identifica excesso de produtos na câmara fria, o vendedor não percebe que o giro está abaixo do esperado e nenhuma ação comercial é realizada. Quando o problema finalmente aparece, a validade já está comprometida. Nesse momento, a devolução deixa de ser um risco e passa a ser consequência.
O produto vencido não representa o início do problema. Ele representa a evidência de que, em algum ponto da cadeia, Comercial, Trade Marketing, Execução e Operações deixaram de trabalhar de forma integrada.
Um problema que custa bilhões ao varejo
Essa realidade não pertence a uma única empresa nem a uma categoria específica.
Segundo a Pesquisa de Eficiência Operacional da Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS), a validade vencida permanece entre as principais causas de perdas operacionais no varejo supermercadista brasileiro. Já a Pesquisa Abrappe de Perdas no Varejo Brasileiro, desenvolvida em parceria com a KPMG, aponta perdas superiores a R$ 36 bilhões em um único ano, resultado de quebras operacionais, furtos, erros de inventário e outras ineficiências que comprometem diretamente a rentabilidade das empresas.
Esses números demonstram que prevenir perdas deixou de ser uma responsabilidade exclusiva da área de Prevenção de Perdas. Hoje, trata-se de um desafio compartilhado entre Comercial, Trade Marketing, Operações, Logística e Execução.
A execução é o primeiro sistema de alerta da operação
Existe algo que nenhuma tecnologia consegue substituir completamente: a presença humana no ponto de venda.
O promotor enxerga aquilo que normalmente ainda não aparece em nenhum relatório. Ele percebe quando um produto deixou de girar, quando existe excesso de estoque, quando um preço está desalinhado, quando um concorrente ganhou espaço, quando uma ponta de gôndola foi desmontada ou quando um produto se aproxima do vencimento.
Esses sinais aparecem dias ou até semanas antes de se transformarem em perdas financeiras. Quando existe método, essas observações deixam de ser simples percepções individuais e passam a orientar decisões comerciais. A execução transforma-se em um verdadeiro sistema de alerta antecipado para toda a operação.
O perigo de enxergar apenas o sell in
Talvez um dos maiores desafios das operações comerciais atuais seja a desconexão entre quem vende e quem executa.
Enquanto o Comercial comemora o volume negociado, a Execução administra as consequências desse volume dentro da loja. Quando essas duas áreas não compartilham informações, surgem estoques incompatíveis com o giro, produtos parados e devoluções crescentes.
Venda não termina quando o pedido é faturado. Venda termina quando o consumidor leva o produto para casa. Tudo o que acontece antes disso ainda faz parte do processo.
Por isso, vendedores também precisam desenvolver capacidade de leitura de loja. Da mesma forma, promotores precisam compreender melhor os objetivos comerciais da operação. Quando ambos passam a falar a mesma linguagem, a qualidade das decisões aumenta significativamente.
A cultura da execução precisa alcançar toda a operação
Outro erro bastante comum é acreditar que a excelência na execução depende apenas do promotor.
Ela depende da cultura da empresa.
Em muitas indústrias, boa parte da força de execução está nas mãos de agências terceirizadas. Sem cultura, método e alinhamento, a empresa terceiriza não apenas pessoas, mas também parte da sua capacidade de garantir qualidade na execução. Não estou aqui generalizando, apenas levantando um ponto relevante para qualquer operação de Trade Marketing.
Gestores precisam transformar informações de campo em decisões. Agências precisam atuar como uma extensão da cultura da indústria. Comercial, Trade Marketing e Execução precisam compartilhar objetivos comuns. Quanto maior essa integração, menor a probabilidade de que pequenos problemas evoluam para grandes perdas.
Não existe prevenção de perdas sem comunicação. Não existe comunicação sem método. E não existe método sem desenvolvimento contínuo das pessoas. Se a sua comunicação vive somente em grupos de WhatsApp, cuidado!
Proteger o lucro também é executar
Durante muito tempo acreditamos que crescer significava apenas vender mais.
Hoje sabemos que crescer também significa perder menos.
Cada produto que deixa de vencer representa margem preservada, maior eficiência operacional, melhor giro, maior disponibilidade para o shopper e uma relação mais saudável entre indústria e varejo.
Talvez esteja na hora de mudarmos definitivamente a forma como enxergamos a execução. Ela não deve ser medida apenas pelo cumprimento de um checklist. Seu verdadeiro valor está na capacidade de antecipar problemas, conectar áreas, melhorar decisões e proteger a rentabilidade da operação.
Porque uma operação de excelência não é apenas aquela que vende mais. É aquela que consegue evitar perder aquilo que já vendeu.
Desenvolver pessoas é a forma mais inteligente de proteger resultados
Nenhum processo se sustenta sem pessoas preparadas para executá-lo.
A prevenção de perdas, a leitura de loja, a integração entre Comercial, Trade Marketing e Execução e a construção de uma cultura orientada ao sell out dependem, acima de tudo, do desenvolvimento contínuo das equipes.
Foi exatamente com esse propósito que criamos o PDG Academy. Mais do que uma plataforma de cursos, o PDG Academy é um ambiente de desenvolvimento para profissionais de Trade Marketing, Merchandising, Execução e Vendas que desejam transformar conhecimento em comportamento e comportamento em resultados concretos.
Porque acreditamos que operações extraordinárias não são construídas apenas por boas estratégias. Elas são construídas por pessoas que aprendem continuamente, executam com excelência e compreendem o impacto que seu trabalho gera na rentabilidade do negócio.
Referências bibliográficas
ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados. Pesquisa de Eficiência Operacional 2025. Disponível em: https://www.abras.com.br/economia-e-pesquisa/pesquisa-de-eficiencia-operacional/pesquisa-2025. Acesso em: 1 jul. 2026.
ABRAPPE – Associação Brasileira de Prevenção de Perdas; KPMG. Pesquisa Abrappe de Perdas no Varejo Brasileiro. Disponível em: https://kpmg.com/br/pt/insights/2024/11/pesquisa-abrappe-2024.html. Acesso em: 1 jul. 2026.
BROEKMEULEN, R. A. C. M.; VAN DONSELAAR, K. H. Quantifying the potential to improve on food waste, freshness and sales for perishables in supermarkets. International Journal of Production Economics, v. 209, p. 265-273, 2019.
