Naquela época, o trabalho era conhecido como Promoção de Vendas, e exigia forte presença dentro dos pontos de venda, com investimento em campanhas e materiais que dessem visibilidade à marca. Com o tempo, o termo evoluiu, assumindo diferentes nomes como Merchandising, Marketing Promocional e In-Store Marketing.
Hoje, no entanto, muitas empresas ainda tratam o Trade Marketing apenas como um novo rótulo para velhas práticas. E é justamente aí que está o risco.
Como alerta Roberto Lira Miranda, o verdadeiro sentido do Trade Marketing não está em mudar o nome da área, mas em mudar o olhar sobre o canal.
O Trade Marketing precisa ser visto como um novo modelo de relacionamento entre indústria e varejo, baseado na compreensão de que as lojas não são apenas compradoras, mas as legítimas vendedoras dos produtos da indústria.
Mesmo no ambiente digital, essa lógica se mantém: as lojas virtuais dos revendedores continuam sendo protagonistas na conexão entre marca e consumidor.
O Trade Marketing nasceu então da necessidade de equilibrar os interesses da indústria, do varejo e do shopper, criando um elo estratégico entre quem fabrica, quem vende e quem compra. Mais do que uma área de apoio, o Trade é hoje um sistema de gestão que une planejamento, execução e relacionamento com o canal, com foco em aumentar o sell out e gerar valor para o consumidor no ponto de venda.
(Referência: Roberto Lira Miranda, em Amui, Adriano “Trade Marketing – Pontos de Vista Comentados”)
O olhar brasileiro sobre o Trade Marketing
Diversos estudiosos brasileiros ajudaram a traduzir e adaptar esse conceito para a realidade do nosso varejo.
Tânia Miné, professora na ESPM, e fundadora da Trade Design, destaca que o Trade Marketing deve estar conectado ao planejamento estratégico da empresa, e não apenas às ações promocionais. Ela afirma que o Trade é a inteligência do canal, responsável por garantir que o posicionamento da marca chegue ao consumidor da forma certa, no momento certo, no ambiente certo.
(Referência: ESPM – perfil institucional de Tânia Miné e artigos de Trade Design, 2022.)
Fátima Merlin, economista e fundadora da Connect Shopper, autora dos livros Shoppercracia e Meu Cliente Não Voltou, e Agora?, defende que o sucesso no PDV depende da compreensão profunda do comportamento do shopper. Para ela, o Trade precisa unir dados e sensibilidade, integrando execução e experiência.
(Referência: shoppermkt.com.br; consumidormoderno.com.br; asserj.com.br.)
Helton Leal, professor na ESPM e executivo de Trade Marketing na PremieRpet, reforça a importância da precisão operacional e da formação de equipes capacitadas. Ele destaca que o promotor é o elo humano entre o planejamento e o resultado, e que o sucesso do Trade depende da consistência da execução no campo.
(Referência: ESPM – perfil de professor e publicações sobre gestão de execução no PDV.)
Simone Terra, especialista em gestão de equipes de campo e palestrante do setor, traz a perspectiva prática da liderança no Trade. Ela defende que sell out nasce da proximidade com as pessoas, do acompanhamento constante e da formação de profissionais que entendam o propósito da execução.
(Referência: participações em painéis e lives sobre gestão de equipes e trade marketing, 2023.)
A importância do promotor de vendas no contexto do Trade Marketing
A reflexão de Roberto Lira Miranda é extremamente atual. Quando ele afirma que o Trade Marketing deve representar um foco de relacionamento entre indústria e comércio, ele nos lembra que o verdadeiro poder está no ponto de venda.
As lojas, sejam físicas ou digitais, são o palco onde as promessas da marca ganham forma diante do consumidor. E é justamente nesse palco que entra a figura central do profissional promotor de vendas.
Ele é o elo vivo dessa relação. É quem transforma o planejamento da indústria em execução real, organizada e inspiradora. É quem assegura que a marca seja percebida, lembrada e desejada.
Na visão do Gigante do PDV, o promotor não é apenas um executor de tarefas. Ele é um agente estratégico de Trade Marketing, responsável por construir valor, ou fôlego, no último quilômetro da maratona, metaforicamente falando sobre a jornada do produto.
Seu trabalho conecta inteligência de mercado, experiência do shopper e propósito de marca, tudo isso em um ambiente desafiador, dinâmico e repleto de variáveis. Enquanto a indústria define a estratégia e o varejo disponibiliza o espaço, o promotor garante que o produto esteja presente, bem exposto e alinhado à experiência que o shopper espera viver.
Cada ajuste de gôndola, cada negociação de espaço, cada conversa com o gerente da loja carrega o mesmo propósito: fazer com que a marca aconteça no campo.
Por isso, dentro do movimento Gigante do PDV, o promotor é reconhecido como a expressão prática da estratégia de Trade Marketing. É ele quem sustenta, todos os dias, o relacionamento entre indústria e varejo na ponta, representando a marca com respeito e técnica.
Ser um promotor Gigante é entender que o PDV não é apenas o lugar da venda. É o lugar onde se constrói confiança, onde a marca ganha vida e onde o cliente decide o que leva para casa.
💬 E você, o que tem feito para fortalecer esse elo entre indústria, loja e shopper?
Compartilhe nos comentários como o seu trabalho no campo ajuda a transformar estratégia em execução de valor.
